Kinder und Onlinewerbung: Was ist eigentlich erlaubt?

Im Labyrinth der Onlinewerbung, die auf Kinder abzielt, ist manchmal nicht ganz klar: Dürfen die das? ODer dürfen die das nicht? scout fragt nach bei Dr. Caroline Hahn von der MA HSH.

scout: Unboxing-Videos, Pop-Ups, Influencing – online gibt es unzählige Werbeformen. Im großen Werbedschungel ist wohl alles erlaubt?

Dr. Caroline Hahn: Nein, im Internet ist nicht alles erlaubt. Es ist eben kein rechtsfreier Raum, wie manche meinen. Gesetzliche Vorschriften gelten auch für Werbung im Internet. Sie sind zum Beispiel im Telemediengesetz und im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Und gelten übrigens auch für soziale Medien wie YouTube, Twitter, Snapchat und Instragram. Vor allem gilt hier der Grundsatz, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss.

scout: Kinder und Jugendliche sind ja besonders schutzbedürftig. Gibt es für sie besondere Regelungen?

Dr. Caroline Hahn: Für Angebote, die sich insbesondere an Kinder und Jugendliche richten, gelten besonders strenge Auflagen. Diese Vorschriften finden sich im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag. Sie sehen unter anderem vor, dass Werbung Kinder und Jugendliche körperlich und seelisch nicht beeinträchtigen darf. Es geht also darum, Kinder und Jugendliche zu schützen, beispielsweise vor ängstigenden Werbespots oder vor Clips, die sie zu gefährlichen Handlungen verleiten könnten. Auch Werbung für alkoholische Getränke darf nicht an Kinder oder Jugendliche gerichtet sein oder sie durch die Art der Darstellung besonders ansprechen.

scout: Warum ist Werbung auf Kinderseiten nicht ganz einfach verboten?

Dr. Caroline Hahn: Wenn die Werbung sich an die Regeln hält, dann sehe ich überhaupt kein Problem darin, dass Kinderseiten Werbung enthalten. Werbung ist ja ein fester Bestandteil des Alltags von Kindern – egal ob online oder offline. Sie begegnen ihr täglich und sollten möglichst früh lernen, Werbebotschaften zu erkennen und kritisch zu hinterfragen. Das lernen sie nicht, wenn man sie davor abschirmt.

Vor allem muss man sich ja grundsätzlich vor Augen halten, dass Werbung häufig die alleinige Finanzierungsquelle eines Mediums ist. Besonders dann, wenn das Angebot kostenfrei ist. Nehmen wir zum Beispiel die kostenlose Kindersuchmaschine www.helles-koepfchen.de: Eine tolle Seite für Kinder. Ein gutes Redaktionsteam kostet aber Geld, darum finanziert sich die Seite über Werbung. Wen das stört, der muss sich dann eben fragen, ob er auch bereit ist, für gute Inhalte zu bezahlen. Aber das ist ja derzeit eine gesellschaftliche Grundsatzfrage.

scout: Vor allem Online-Games beinhalten viele Aufforderungen wie „Kauf dir das!“ oder „Greif jetzt zu“. Ist das bei Kinder-Angeboten erlaubt?

Dr. Caroline Hahn: Nein, direkte Kaufaufrufe, die sich an Kinder und Jugendliche richten und deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen, sind unzulässig. Da kann ich kurz von einem Fall aus der Aufsichtspraxis der MA HSH berichten. Dabei ging es um eine Spiele-App für Kinder, die kostenfrei angeboten wurde. Darin waren die Kinder Pferdebesitzer. In der Basisversion konnte das Kind das Pferd reiten und putzen. Gegen Geld konnten aber auch noch weitere Funktionen genutzt werden. Diese Erweiterungen wurden angepriesen mit „Schalte den Springplatz frei!“ oder „Rüste dein Pony aus!“. Es handelte sich damit um direkte Kaufaufforderungen, die sich speziell an Kinder richteten und die so verboten sind. Das gleiche gilt für Formulierungen, die Kinder auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf zu bewegen, wie beispielsweise „Gebt euren Eltern einen Ruck und lasst sie euch das kaufen!“ oder „Kinder, wünscht euch …“.

scout: Daneben gibt es ja vielfach auch Rabatt-Aktionen, die einen vermeintlichen zeitlichen Kaufdruck erzeugen. Im Sinne: „Jetzt schnell zugreifen, bevor das Angebot vorbei ist!“

Dr. Caroline Hahn: Ja, so wird besonders die Unerfahrenheit von Kindern ausgenutzt. Diese meinen dann, sich die Zusatzfunktionen ganz schnell kaufen zu müssen, um das einmalige Angebot nicht zu verpassen. So etwas ist auch nicht erlaubt. Bei Kindern vermutet der Gesetzgeber generell eine Unerfahrenheit: Sie sind leichtgläubig und neigen zu spontanen Kaufentscheidungen. Sie können nicht einschätzen, dass dieses Angebot wahrscheinlich länger verfügbar ist. Ich würde empfehlen, sich mit kleineren Kindern gemeinsam Videos anzuschauen,um mit ihnen gemeinsam festzustellen, was jetzt die Botschaft des Videos ist. Aber auch Jugendliche können durch übermäßigen Druck und vermeintliche Spielvorteile zu unüberlegten Käufen verleitet werden.

scout: Bei Werbung auf Websites und Apps ist die Gesetzeslage vor allem zum Schutz von Kindern eindeutig. Das scheint bei Sozialen Medien, Instagram oder YouTube anders zu sein. Wo liegt hier die Besonderheit?

Dr. Caroline Hahn: YouTube und Instagram haben Stars hervorgebracht, die gerade bei Kindern besondere Sympathien genießen, und zu denen die Kinder auch aufsehen. Aus diesem Grund werden diese neuen Idole auch von Unternehmen als Werbeträger eingebunden. Die Kinder haben eine besondere Bindung zu ihrem YouTube-Star und sind deswegen leichter empfänglich für diese Werbebotschaften. Nicht immer sind die aber auch klar erkennbar. Ein Beispiel: In einem Video, in dem es beispielsweise um Schminktipps geht, heißt es: „Schau mal, dieser Lippenstift ist ganz toll, den gibt’s bei DM oder Rossmann!“ Hier ist die Werbebotschaft mehr oder weniger versteckt.

In der Branche hat sich erst langsam das Bewusstsein entwickelt, dass dies Werbung ist, die eben auch gekennzeichnet werden muss. Die Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags oder des Jugendmedienschutzstaatsvertrags gelten eben auch für solche Angebote, in denen diese Influencer auftreten. Wir als Aufsichtsbehörde haben unter anderem ein Auge darauf, dass diese Kennzeichnungspflicht eingehalten wird. Daneben sind Eltern jedoch auch gefordert, ihre Kinder über diese besondere Form der Werbung aufzuklären.

Dieser Artikel stammt aus dem scout-Heft 1/2018: "Folge mir!"