Reden wir über: Die Wirkung von Werbung

scout: Wie erleben Kinder und Jugendliche heute in ihrem Alltag Werbung?

Lampert: Kinder und Jugendliche werden in allen Medienangeboten mit Werbung konfrontiert. Wie sie das genau erleben, ist aber sehr unterschiedlich. Einige finden das unterhaltsam und informativ. Andere sind genervt, wenn sie bei etwas, das ihnen gerade Spaß macht, unterbrochen werden: Wenn ich mein Gerät täglich nur für eine begrenzte Zeit nutzen darf, sind schon 30 Sekunden für einen Werbespot eine verdammt lange Zeit!

scout: Was hat sich konkret in den vergangenen zwei, drei Jahren geändert?

Lampert: Das Influencer-Marketing hat zugenommen. Da werden Vorbilder zu Markenbotschaftern. Während Jugendliche von normaler Werbung oft genervt sind, sind sie bei Influencern nicht so kritisch. Das liegt daran, dass da viel Bewunderung mitschwingt, besonders für ‚Menschen aus dem normalen Leben‘, die mutmaßlich sehr viel Geld verdienen. Das führt ja auch dazu, dass heute so viele Kinder und Jugendliche YouTuber werden wollen.

scout: Welche Altersklasse reagiert sehr positiv auf Influencermarketing?

Lampert: Besonders empfänglich sind Jungen und Mädchen im Alter von 12 bis 15 Jahren. Das ist das Alter, in dem sie nach Orientierung suchen, Vorbilder jenseits der Eltern. Es geht um Aussehen, um Status, um Mode. Da passt der Typus der jungen, erfolgreichen und gutaussehenden Influencer hervorragend als Rollenmodell.

scout: Und nach der Pubertät?

Lampert: Die Begeisterung lässt oft mit 16 oder 17 Jahren nach und weicht einer gewissen Ernüchterung: In diesem Alter beginnen die Jugendlichen, ihr Medienhandeln stärker zu hinterfragen. Das gilt aber bei Weitem nicht für alle.

scout: Erkennen Kinder und Jugendliche Onlinewerbung denn überhaupt?

Lampert: Je jünger Kinder sind, umso schwerer fällt es ihnen, die verschiedenen Werbeformen im Netz sicher zu erkennen. Diese Kompetenz erwerben sie langsam, aber sicher, erst im Grundschulalter. Für alle, auch für Jugendliche und selbst für Erwachsene, ist aber oftmals schwer zu erkennen, wenn werbliche und redaktionelle Inhalte vermischt werden: Ist das ein Jugendlicher, der einfach nur sein selbst gekauftes Handy auspackt und sich dabei filmt? Oder doch ein Influencer, der das alles fein säuberlich als authentisch inszeniert und dafür bezahlt wird? Gerade bei ‚Hauls‘ oder ‚Unboxings‘ ist ja oft nicht klar, ob da Geld geflossen ist. Wenn Jugendliche den kommerziellen Charakter erkennen, heißt es noch lange nicht, dass sie es negativ finden. Weil die Protagonisten ja oft so alt sind wie die Zuschauer, entsteht eine Art von Komplizenschaft, die von der Werbebranche ausgenutzt wird.

scout: Wann sind aus Ihrer Sicht Grenzen erreicht bei digitaler Werbung?

Lampert: Für alle Werbeformen gilt der Grundsatz der Erkennbarkeit: Wenn diese nicht gegeben ist, wird die Autonomie der Nutzer untergraben – das ist nicht akzeptabel. Problematisch ist auch Werbung für Jüngere, die sie an der Onlinenutzung hindert, sie zum Beispiel im Spielfluss stört. Und Grenzen überschreiten natürlich Werbeinhalte, die schlicht nicht geeignet sind für die Zielgruppe, wenn zum Beispiel in einer App für Kinder auf einmal Werbung aufpoppt, in der gewalthaltige und sexuell fragwürdige Bilder vorkommen. Mit Blick auf das Thema Influencer-Marketing ist eine weitere Grenze auf jeden Fall erreicht, wenn Eltern ihre Kinder instrumentalisieren und sie als Influencer aufbauen, um mit ihnen Geld zu verdienen.

Dieser Artikel stammt aus dem scout-Heft 1/2018: "Folge mir"!